Der Post-Lockdown: Forschung enthüllt die Denkweise neuer Mitglieder

Les Mills

Was werden Clubs erleben, wenn sie aus dem durch COVID-19 erzwungenen Lockdown herauskommen? Und wie lange wird es dauern, bis sich die Branche vollständig erholt? Werden wir eine kurze, steile, V-förmige Erholung sehen? Oder eine längere Rückkehr zur vollen Kapazität mit einer U- oder sogar W-förmigen Erholung, unterbrochen von einer zweiten Welle der Pandemie?

Dies sind die brennenden Fragen, mit denen sich die Fitnessbranche derzeit befasst, und viele Experten suchen intensiv nach Antworten. Nachdem wir kürzlich die anecdotalen Beweise von Clubs in Asien und Neuseeland erkundet haben, die bereits ihre Türen wieder geöffnet haben, wird dieser Artikel die Ergebnisse neuer Branchenberichte von ClubIntel, ukactive und Leisure-net untersuchen und wichtige Erkenntnisse herausgreifen, die den Clubs dabei helfen, ihre Erholungsstrategie zu gestalten.

Die Berichte bieten unschätzbare Anleitung dafür, wie Betreiber überleben und gedeihen können, wenn wir aus dieser Krise in eine neue Realität eintreten. Eines der größten Takeaways aus den Berichten ist die Bedeutung der Nutzung unserer vorhandenen Clubdaten, um die nächsten Schritte vorherzusagen und zu überwinden.

Wie die Mitbegründer von ClubIntel, Stephen Tharrett und Mark Williamson, in ihrem neuen Bericht What Members Say Matters feststellen: "Vergangenes Verhalten und Erfahrungen werden erheblichen Einfluss darauf haben, wie erfolgreich Sie dabei sind, Mitglieder zurückzugewinnen.

"Wir wissen, dass Nutzungsniveaus, Mitgliedschaftsdauer, Geschlecht, Alter und Beziehungsmetriken alle entscheidend sind, um die Ergebnisse Ihrer Wiedereröffnung zu verstehen. Dieses Verständnis wird Ihnen nur dabei helfen, Mitgliedschaftsniveaus vorherzusagen und die besten Strategien zu entwickeln, um ehemalige Mitglieder zurückzugewinnen."

Die Antworten auf viele unserer brennenden Fragen finden sich in den Zahlen. Hier sind acht Schlüsselerkenntnisse aus den neuesten Branchenberichten zu den Herausforderungen, die Clubs nach dem Lockdown erwarten, und den Strategien, um sie zu überwinden.

Die meisten Menschen lieben immer noch ihren Club

Trotz vieler Medienproklamationen, dass der durch COVID inspirierte Boom des Heimfitness das Ende von Fitnessanlagen bedeuten würde, ist die ermutigendste Erkenntnis, dass die Mehrheit der Mitglieder es kaum erwarten kann, zu ihrem Club zurückzukehren.

Laut dem Bericht von ClubIntel - der 2.000 Clubmitglieder aus den USA befragte - können die meisten Betreiber damit rechnen, dass ihre Mitgliedschaftsniveaus nach COVID zwischen 65 % und 84 % liegen, wobei ein Bereich von 75 % bis 80 % in den ersten Monaten nach der Wiedereröffnung am wahrscheinlichsten ist.

Dies entspricht weitgehend den Erfahrungen von US-Betreibern, die bereits damit begonnen haben, ihre Standorte wieder zu öffnen. Planet Fitness begann am 1. Mai mit der Wiedereröffnung von Clubs, und bis zum 2. Juni hatte der Betreiber 800 seiner über 2.000 Standorte wiedereröffnet, mit einer Nutzung der Clubs von etwa 60 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Vorjahres. In Neuseeland erreichten die Les Mills Fitnessstudios in der ersten Woche nach der Wiedereröffnung 64 % der vorherigen COVID-Levels.

In Europa beabsichtigen neun von zehn Mitgliedern, zu den Fitnessstudios und Freizeitzentren im Vereinigten Königreich zurückzukehren, so der COVID-19 Impact Report von ukactive und 4global. Unter Verwendung von Modellierungen auf der Grundlage von Millionen von Kundenbesuchen sowie mehreren Verbraucher- und Marktbefragungen stellte der Bericht fest, dass 88 % der Fitnessstudio-Mitglieder ihre Einrichtung genauso häufig oder häufiger nutzen würden wie zuvor, sobald diese wiedereröffnet.

Wir können immer noch auf die Häufigkeit der Besuche zählen

Obwohl Masken und Abtrennungen dazu führen werden, dass Clubs bei ihrer Wiedereröffnung ganz anders aussehen, wird eines, was sich nicht verändert hat, die Bedeutung der Besuchsdaten der Mitglieder bei der Vorhersage des Erfolgs dieser Clubs sein.

Der Bericht von ClubIntel kommt zu dem Schluss, dass die Nutzung durch Mitglieder vor der Schließung ein mächtiger Vorhersagefaktor dafür ist, ob Mitglieder zurückkehren werden. 52 % der Mitglieder, die durchschnittlich 12 Mal oder öfter im Monat ihre Einrichtung besuchten, gaben an, dass sie sehr wahrscheinlich zurückkehren würden, im Vergleich zu nur 37 % derer, die ihre Einrichtung 8 bis 12 Mal im Monat nutzen, und 22 %, die einmal im Monat oder seltener kommen.

Interessanterweise wirkt sich das Nutzungslevel nicht darauf aus, dass Mitglieder nicht zurückkehren möchten, aber es spielt eine große Rolle bei ihrem Wunsch zurückzukehren. Mitglieder, die ihre Einrichtung weniger als 8 Mal im Monat nutzen, sind nur halb so wahrscheinlich, starke Absichten bezüglich ihrer Rückkehr zu haben, während Mitglieder, die weniger als 4 Mal im Monat kommen, am ehesten unentschlossen sind, ob sie zurückkehren sollen.

Phillip Mills, Geschäftsführer von Les Mills, kommentierte die Ergebnisse: "Auf einer tieferen Ebene beschreibt die Daten zeitlose Gesetze, an die wir uns ständig erinnern sollten. Die Häufigkeit des Besuchs ist eine grundlegende Kennzahl für unsere Branche, die stark mit der Kundenbindung und der Freude der Kunden verbunden ist. Wir sind im Geschäft der Motivation genauso wie bei der Verschreibung von Übungen und müssen ständig Wege finden, um zu inspirieren."

Gesundheit ist der neue Reichtum

Trotz einer drohenden globalen Rezession beabsichtigt die Mehrheit der Clubmitglieder, mehr für ihre Fitness auszugeben oder die aktuellen Ausgaben aufrechtzuerhalten, so der Post Lockdown Recovery Report von Leisure-net, der auf 65.152 Mitgliederantworten aus 45 britischen Betreibern basiert.

Mit der Gesundheit als oberste Priorität für jeden wird es für Clubs, die die Coronavirus-Pandemie überstehen und auf der anderen Seite herauskommen, signifikante Wachstumschancen geben. Der Bericht von Leisure-net ergab, dass 90 % der Verbraucher beabsichtigen, genauso viel Geld für Aktivitäten auszugeben wie vor dem Lockdown.

Die Umfrage zu Kundenhaltungen und Verhaltensweisen ergab, dass 82,3 % der Menschen in Großbritannien nach dem Lockdown genauso viel Geld für Aktivitäten ausgeben würden, und 7,5 % erwarten, mehr auszugeben. Nur 10,2 % gaben an, weniger ausgeben zu wollen.

Dies stimmt mit einer post-lockdown Nielsen-Umfrage aus China überein, die ergab, dass 75 % der Öffentlichkeit in Zukunft mehr für Sport und Fitness ausgeben möchten, während 80 % versuchen, gesünder zu essen. Dies spiegelt sich in den Ausgaben während des Frühlingsfestivals wider, mit einem Anstieg des Verkaufs von Heim-Fitnessgeräten um 300 %, während mehrere Clubbetreiber höhere als übliche Zahlen von Neuzugängen gemeldet haben.

Mitglieder- und Aktivitätserholungen werden gestaffelt sein

Unabhängig davon, welcher Buchstabe (V, U oder W) die Natur der Erholung der Clubs repräsentiert, legen die Daten nahe, dass diese Erholungen durch allmähliche Wellen zurückkehrender Mitglieder gekennzeichnet sein werden, anstatt durch einen plötzlichen Zustrom.

Die Forschung von ClubIntel ergab, dass mehr als ein Drittel (34 %) der US-Mitglieder in der ersten Woche nach der Wiedereröffnung zu ihrem Club zurückkehren würde. Weitere 34 % sagten, dass sie zwischen einer und vier Wochen zurückkehren würden, und 25 % würden ein bis drei Monate warten, bevor sie zurückkehren. Die Autoren des Berichts schätzen, dass Einrichtungen damit rechnen können, dass 20-25 % der Mitglieder in der ersten Woche nach der Wiedereröffnung zurückkehren, weitere 20-25 % bis zur vierten Woche zurückkehren und 60-80 % der Mitgliedschaft vor der Schließung bis zum dritten Monat zurückkehren.

Der COVID-19 Impact Report von ukactive und 4global sagt ebenfalls voraus, dass die Geschwindigkeit der Erholung je nach Art der Fitnessstudioaktivität variieren wird. Der Bericht sieht eine neunmonatige Lücke zwischen der Wiedereröffnung von Vollservice-Clubs und der Rückkehr zur vollen Kapazität vor (unter der Annahme, dass die ersten beiden Monate Clubs mit einer Kapazität von 50 % betreiben), wobei Gruppenfitness die schnellste Fitnessstudioaktivität ist, die sich erholt.

Anhand des Beispiels einer Einrichtung, die am 4. Juli 2020 wiedereröffnet wurde, prognostiziert die Datenmodellierung des Berichts, dass Gruppenübungen am 12. November 2020 die Zahlen von 2019 übertreffen würden (+2 %). Die Nutzung des Fitnessstudios würde am 5. März 2021 die Zahlen von 2019 übertreffen (+1 %), während das Schwimmen am 19. April 2021 die Zahlen von 2019 erreichen würde.

Soziale Fitnessaktivitäten werden die Erholung anführen

In diesem Zusammenhang deuten mehrere Berichte darauf hin, dass die sozialen Elemente des Clubs trotz der anfänglichen Hindernisse durch die Anforderungen an soziale Distanzierung die größten Treiber der Erholung sein werden.

Der COVID-19 Impact Report von ukactive und 4global modellierte zwei weitere Szenarien, in denen Clubs in den ersten drei und sechs Monaten nach der Wiedereröffnung mit einer Kapazität von 50 % betrieben werden müssen, und Gruppenübungen waren in jedem Szenario die schnellste Aktivität, die sich erholt hat. Dies wurde vom Fitnessstudio-Floor gefolgt, während das Schwimmen in jedem Szenario die langsamste Aktivität war, die sich erholt hat. Die Forscher erwarten, dass die Kapazität die Clubleistung einschränken wird, wenn das Vertrauen der Kunden wächst, und schlagen vor, dass Betreiber ihre Erholung beschleunigen könnten, indem sie die Kapazität durch die Umwidmung unterausgelasteter Räume oder Zeitfenster erhöhen und virtuelle GX-Lösungen in Betracht ziehen.

Einer der Hauptgründe, warum Gruppenübungen die Erholung anführen könnten, könnte das Verlangen der Mitglieder nach Rückkehr zu sozialen Fitnesserlebnissen sein. Laut dem Post Lockdown Recovery Report von Leisure-net vermissen die Mitglieder am meisten die Motivation von Fitnessstudio- und Kursleitern (45,8 %), während 11,1 % die Anleitung von Sport- und Schwimmtrainern vermissen. Andere Aspekte des Clubs, die Mitglieder vermissen, sind soziales Miteinander (von 33,3 % genannt) und Wettkampfsport (12,8 %).

Generation Active bleibt unsere wichtigste Zielgruppe

Millennials und Gen Z - auch als Generation Active bezeichnet - sind zu Hauptzielgruppen für Betreiber geworden, wie die Globale Verbraucher-Fitnessumfrage von Les Mills aus dem Jahr 2019 zeigt, in der sie 80 % aller Fitnessstudio-Besucher ausmachten. Viel von dem Wachstum in den Budget- und Boutique-Segmenten der letzten Dekade wurde von Betreibern vorangetrieben, die die Generation Active in großer Zahl ansprechen, und die neuesten Berichte legen nahe, dass dies auch nach COVID-19 ein wichtiger Gradmesser für den Erfolg eines Clubs sein wird.

Millennials und die Generation Z sind laut der ClubIntel-Studie beide zurückhaltender, zu ihren Clubs zurückzukehren, als die Generation X oder die Babyboomer. Nur 61% der Millennials geben an, dass sie sehr wahrscheinlich oder ziemlich wahrscheinlich nach COVID zu ihrem Club zurückkehren werden, im Vergleich zu 74% der Babyboomer.

Aussagekräftig ist, dass die Gen Z und Millennials (jeweils 43% und 38%) am wahrscheinlichsten ihre Mitgliedschaft während des Lockdowns beendet haben. Sie waren auch die herausragenden Gruppen unter den insgesamt 21% der Clubmitglieder, die angaben, dass sie wahrscheinlich ihre aktuelle Einrichtung verlassen und nach dem Lockdown einer neuen beitreten würden. Das legt nahe, dass Betreiber doppelt so hart arbeiten müssen, um die Loyalität der Generation Aktiv zu gewinnen.

"Es besteht hier ein erhebliches Risiko, unseren wichtigen Markt der 18- bis 39-Jährigen zu verlieren", fügt Phillip Mills hinzu. "Ob dies durch Angst vor Infektionen oder, wie ich vermute, eher durch finanzielle Unsicherheit verursacht wird, der Weg, um sie zu behalten, besteht darin, einen so großen Wert zu bieten, dass sie uns priorisieren werden, wie sie es während früherer Rezessionen getan haben. Nachdem ich die Reaktion unserer Branche auf fünf vergangene wirtschaftliche Krisen miterlebt habe, bin ich sicher, dass wir erneut der Herausforderung gewachsen sein werden."

Digitale Angebote werden eine Schlüsselrolle spielen

Die Berichte deuten klar auf die Beliebtheit sozialer Fitnessexperimente bei bestehenden Mitgliedern hin. Es gibt jedoch auch Hinweise darauf, dass viele der neuen Fitnessfans, die Clubs online gewonnen haben, nach dem Nachlassen der COVID-19-Angst darauf brennen werden, die Isolation abzulegen und den Nervenkitzel von Live-Fitnesserlebnissen zu genießen, was das Wachstum der Clubs fördert.

Der ClubIntel-Bericht kommt zu dem Schluss, dass "Betreiber, die für Gen Z und Millennials relevant sein wollen, sich dazu verpflichten müssen, virtuelle Fitnesseinhalte bereitzustellen", da sie die größten Verbraucher dieser Angebote während des Lockdowns waren. Generation Aktiv bewertete auch die Bereitstellung virtueller Fitnesseinhalte als wichtigsten Einflussfaktor für ihre Entscheidung, zu ihrem Club zurückzukehren.

Die Bedeutung integrierter virtueller Fitnesstechnologien spiegelte sich ebenfalls im Leisure-net-Bericht wider, der britische Mitglieder fragte: "Würden Sie eher ins Fitnessstudio zurückkehren, wenn es Online-Kurse als Teil des Mitgliederangebots anbieten würde?" In Antwort darauf antworteten 18,9% mit "Ja, auf jeden Fall", 49,3% mit "Vielleicht/möglicherweise" und 31,9% mit "Auf keinen Fall". Dies ergab ein Netto-Positivergebnis von fast 70%, was darauf hindeutet, dass Digitalisierung für Fitnessstudios eine großartige Investition war, um ihre Reichweite zu erweitern, und als starkes Instrument zur Bindung in der Fitnesslandschaft nach COVID eine starke Rolle spielen wird.

Es gibt reichlich Möglichkeiten für diejenigen mit einer mutigen Denkweise

Eines der prominenten Themen in allen Berichten war die Bedeutung der Annahme einer agilen Denkweise, um die Chancen, die sich nach COVID ergeben, voll auszuschöpfen. Die Clubs, die sich dafür entscheiden, den Lockdown auszusitzen und darauf zu warten, dass ihr Club wieder wie früher öffnet, könnten feststellen, dass die alten Regeln nicht mehr gelten. Die Agileren werden verstärkt auf digitale Angebote setzen und die Denkweise übernehmen, dass ihr Club jetzt immer geöffnet ist und jeder Mensch im Internet ein potenzielles Mitglied ist. Die ultimativen Gewinner werden Clubs sein, die die Online-zu-Offline-Strategie perfektionieren, um sicherzustellen, dass sie beide Basen abgedeckt haben und sich schnell an aufkommende Herausforderungen anpassen.

"Die vorübergehende Schließung von Fitnessanlagen aufgrund von COVID-19 hat viele Fitnessbetreiber dazu veranlasst, ihre Geschäftsansätze anzupassen. Zum Beispiel die Bereitstellung von virtuellen Fitnesseinhalten, die Mitglieder zu Hause ansehen können", bemerken die Mitbegründer von ClubIntel, Stephen Tharrett und Mark Williamson, in ihrem Bericht.

"Es sind nicht die Schließungen, die den Beginn einer neuen Ära signalisieren. Stattdessen ist es, wie die Fitnessanlagenbranche aus diesem COVID-19-Kokon hervorgeht, was den Beginn einer neuen Ära prägen wird.

"Der Beginn dieser neuen Ära für die Fitnessbranche wird durch die Fähigkeit der Fitnessbetreiber definiert sein, ihr Geschäftsmodell und ihr Wertversprechen neu zu überdenken."

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